我们怎么给商标取名字

“我们怎么给商标取名字？”这是笔者在电话里、邮箱里解答最多的问题。这个问题的缘起是因为笔者写过不少关于如何给商标取名字的文章，在07年出版的专著《从普通商标到驰名品牌——企业商标全程法律策划一书》中也有相当的内容阐述。给商标取名字是个比较复杂的体系，不是三言两语可以在电话或者邮件里可以简单讲明白的，本文只从“我们”谈起。“我们”出自咨询者之口，当然没有包括笔者在内，而是指咨询者企业本身，不是个复数概念。但是不同的个体汇集在笔者这就成为一个复数的群体，虽然都是询问商标取名的，但是每个个体又是不同的，因此笔者首先将“我们”分门别类，然后根据不同个体的具体情况给出不同的答复。

我们是多元化的企业
“我们”是海尔公司，“我们”的产品包括空调、彩电、冰箱，还生产电脑，“我们”是多元化的企业，那么用“海尔”来作为商标是个好的创意。

世上原本没有“海尔”这个词汇，这个词是被人为创造出来的，用这种词汇注册的商标叫“臆造商标”。用臆造的词汇作为商标容易产生一个问题，那就是消费者普遍产生一个疑问，这个商标是什么意思？“海尔”是什么意思，笔者花了一番功夫才弄明白。“海尔”是“Haier”的音译，“Haier”又是什么意思呢？原来是英文“Higher”的变造，“Higher”可以直译为“高人”的意思。“海尔”由“Higher”变造为“Haier”再音译为“海尔”。这个取名过程也有高人一等之处，商标原意本来具有一定内涵，经过几次转变完全淡化了其背后的意义而成为一个看起来没有意义，让人搞不懂的词汇。消费者对商标搞不懂意思并不是坏事，消费者天生的好奇心，使“海尔”商标比其他容易搞懂的商标更加容易吸引消费者的注意。商标要的就是吸引眼球，也符合法律上的规定，法律对商标的要求是要有显著性，越吸引眼球的就越具有显著性。

多元化的企业一般都具有很多的商标，有些跨国公司拥有的商标甚至超过一万个。这些商标并不是杂乱无章任意申请的，有个完善“族系”，有企业的主商标，这个商标一般和公司的商号一致，有次级商标，还有第三级甚至是第四级的商标，就像家族按辈分排列，爷爷只有一个，父亲有好些个兄弟，每个兄弟又有自己的很多孩子，孩子还有自己的孩子，如此繁衍，人丁非常兴旺，但是长幼有序，层级分明。多元化企业商标取名我们主要考虑主商标的取名，主商标是商标家族的主心骨，想想家族中没有力挑大梁者，这个家族肯定不得旺盛，那么对主商标的取名要求就非常的高，寄托了企业“百年老店”的宏愿，蕴藏着企业的文化底蕴，承载着企业所有荣誉与“人格”品质……所以随意不得，主商标的取名需要经过非常谨慎的考量（这个考量过程不是本文所讨论的，这里不加详述）。因而海尔公司用臆造的“海尔”为主商标，如果取其原意“高人”作为主商标，必遭人笑话而行之不远。而通过变造、音译处理后成为一个臆造词汇“海尔”，就内敛了许多，其本意也显得更为深邃而绵长，具有“大家”的风范，堪为企业的脊梁，支撑海尔公司庞大的企业帝国。

因而多元化企业的主商标应当选择“臆造商标”。

我们是专业化的企业
我们是微软公司，专注于软件开发；我们是羽西公司，做化妆品是我的专业。那么就用“微软/Microsoft”和“羽西”来作为商标吧。

所谓“一母生九子，九子各不同”，同胞兄弟尚无一致，企业当然更是千姿百态。有像西门子那样横跨多个行业进行多元化的企业帝国，也有像微软，羽西一样专心致志只做一个行业的专业化企业。专业化的企业当然不会因为只做一个行业而显得很小，实际上微软就是巨无霸型公司，也不会因为行业窄小而没有百年老店的梦想，据说在欧洲还有很多的小店，那是多少代传承下来的，尽管只有一个小小的门店，但是文化底蕴却积淀了百年以上。尽管如此作为专业化的企业商标还是没有必要像多元化企业主商标那么严谨，可以选择“暗示商标”。暗示性商标即商标本身不直接指明但暗示商品特点，这种商标的构成要素通常是有含义的，但它们不是直接叙述生产的商标或提供的服务的特点，而是很巧妙地通过选用字词的含义，让消费者产生联想，从而与商品或服务的特点联系起来，没有必要像臆造商标那样需要公众去领会商标到底是什么意思，比如微软用“微软/Microsoft”作为商标直接暗示公众它就是个开发软件的公司。这样的商标非常的直观，可以让消费者迅速接受，对消费者而言亲和力和信任度也要高一些，消费者很容易产生这样的联想：这个企业专门做这个的，应当比较专业，做出来的东西应当不错。

羽西是名人，而对于女性而言，羽西还是个化妆品的专家，所以羽西基于女性（潜在消费者）的信任开起了化妆品公司，其商标名称就叫“羽西”，这个商标曾经在国内非常的知名。羽西女士非常的聪明，直接将自己的名字作为商标，将自己在化妆行业的知名度顺利让渡到公司里，使公司的商标搭乘自己的便车迅速驰名。用人名作为商标的情况不是很多，但是基本都非常有名，比如服装领域的“华伦天奴”、化妆品中还有一个“郑明明”。用人名作为专业公司的商标，要求该人首先是该行业中非常知名的人，具有崇高而良好的声誉。

暗示性的商标在法律上显著性比较差，可能还会受到一些限制。暗示性商标很容易过法律的红线，进入法律雷区，所以法学家们都告诫企业不要使用暗示性商标。从企业的角度来讲又非常喜欢暗示性商标，而且暗示性商标对专业化的企业而言确实能看到显著的经济效益。笔者作为从事实务工作的律师，从企业的实际需求和暗示性商标对企业实际效果出发建议专业化企业：大胆使用暗示性商标吧，法律上的红线我来帮你把握。

我们产品是“长命”的
我们的产品有很长的市场周期，在相当长的时间内还会存在，我们希望以后的销售依靠商标的品牌效应带来经济上的利益，那么就叫“格力/Gree”吧。

企业千姿百态，而产品更是丰富多彩，其中有的产品市场周期很长，多少年来人们一直都在购买使用，这种产品我们叫它“长命产品”。而有的产品注定只是匆匆过客，比如讲十几年前非常流行的传呼机，深受城市边沿地区喜爱的小灵通看来也要成为传呼机第二了，像传呼机和小灵通这样的产品，我们称之“短寿产品”。“长命产品”因为市场周期长，生产企业有耐心来进行长时间的培育，可以长久收益商标带来的经济利益。比如空调产品在目前看来还是有一定市场周期的，那么就用“格力/Gree”作为商标吧。“格力”也属于臆造词汇，不是现成的词汇，“格力”是“Gree”的音译，本意是杰出的意思，经过音译处理后臆造成一个没有任何意义的中文词汇。将外文词汇进行变造、音译等方式进行处理再臆造成一个现实生活中没有的中文词汇，这是臆造商标的基本手段。“海尔”、“格力”都是同出一辙，异曲而同工。

电脑产品有个很著名的品牌叫“苹果”，我国葡萄酒中有个著名的商标叫“长城”，苹果和长城都是现实中已有的词汇，而且都很有名，全国的民众大都吃过苹果，所有的中华儿女都知道长城。使用现实中已有的名字作为商标，这种商标叫做“任意商标”。“长命产品”当然也可以使用“任意商标”，但是“任意商标”有个问题。比如有苹果电脑，还有苹果的服装；有长城的葡萄酒，也有长城的电器，长城的电脑。“任意商标”作为普通商标没有什么关系，但是作为驰名商标使用就会发生让人郁闷的事情。正因为长城作为一个名词太过有名，使得仿“长城”的葡萄酒比比皆是，让“长城”商标的拥有人中粮集团对此起彼伏的侵权、傍名牌行为应接不暇

如果企业不考虑争创“驰名商标”，期望品牌带来产品的高附加值，对于“长命产品”也可以使用“任意商标”，即使用日常的词汇来作为产品的商标。如果希望创立驰名商标，让“驰名商标”为自己的产品带来高的品牌溢价，那么笔者建议企业还是使用臆造商标比较好。

我们产品是“短寿”的
我们的产品是短寿的，市场周期很短，产品在几年以后不一定还有市场，需要迅速打开市场，短期内赢得消费者的青睐，不考虑创立持久的品牌效益，那就叫“酸酸乳”、叫“苹果多”吧。

企业生产销售“短寿产品”不代表企业从事的是短期的行为，只是其生产的产品需要不断适应市场的需要推出新的产品，淘汰在市场上已经不被消费者喜欢的产品。这种情况在饮料行业和乳品业非常明显，这两个行业的产品市场已经被按照消费群体或者其他标准进行了充分的细分。比如液体乳按消费群体细分，有适合不同年龄段小朋友喝的，也有适合追求时尚的大朋友喝的；按饮用的不同时间段细分，有早餐奶，有午餐奶还有晚上喝的奶。这些产品适应的消费群体非常有针对性，时效性特别强，到底能销售两年还是三年，这不是企业所关心的，企业只想这种产品一推出市场，必须立刻引起消费对象的注意力，并牢牢抓住消费对象的心，至于能销售多长时间则显得不那么重要。

对于“短寿产品”使用不容易弄明白意思的臆造商标显然是不合适的，使用日常常见的词汇申请一个任意商标也不能迅速吸引消费对象的注意力。蒙牛的一个适合年轻时尚一族的产品，通过赞助湖南卫视超女的选拔活动迅速蹿红，这款产品就叫“酸酸乳”，这个名字直白地告诉消费对象，这是乳制品，它有些酸酸的味道。特别符合那帮追求时尚，心里层面上还很青涩的大朋友们，作为一个“短寿产品”的商标是个绝佳的选择。统一公司推出一种区别于纯果汁的新饮料产品，产品的名字很简单，如果里面放的是苹果汁就叫“苹果多”，放的是橙汁叫“鲜橙多”……也是很直白告诉消费者，这是含有苹果汁的饮料，那是鲜橙汁做的饮料。消费者在超市里一看到这个商标名字新的产品，很可能放弃了已经选购浓果汁饮料，而购买这种带有果汁的新饮料尝尝。

“酸酸乳”、“苹果多”这样的商标基本属于法律禁止的“叙述商标”。“叙述商标”即商标直接标明了所标识商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点。这种商标是我国法律禁止使用的，我国商标法规定：“仅仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的”不得作为注册商标，法学家和企业外聘的不是知识产权专业的顾问律师一定会劝阻企业使用“叙述商标”。但是笔者却很赞同，主张对于不同的产品应当有不同的商标取名对策。在我国按照目前常规的注册程序，一个商标从申请到获得注册最少要三年的时间，等商标注册下来，“短寿产品”很可能已经退出市场了，这个商标也就失去了意义。我国对商标注册没有采取强制注册制度，也就是说没有注册的也是商标，只不过不能叫注册商标。那么对于“短寿产品”是否取得注册就不那么重要了，当然也就不需要考虑法律是否限制其注册了。

那么对于“短寿产品”的商标取名就尽情地使用“酸酸乳”、“苹果多”这样直白的“叙述商标”吧，一切以产品的销售为主导，只要能迅速抓住消费者，越直白越好。



作者：王律师，中国知识产权研究会高级会员

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四川省成都市人大常委会


成都市公路两侧路政管理规定
成都市人大常委会


（1999年7月29日成都市第十三届人民代表大会常务委员会第九次会议通过，1999年10月14日四川省第九届人民代表大会常务委员会第十一次会议批准）


第一条 为了加强公路两侧的路政管理，保障公路完好畅通，促进公路事业发展，根据《中华人民共和国公路法》等有关法律法规，结合成都市实际，制定本规定。
第二条 公路两侧路政管理是指对公路两侧用地和建筑控制区的管理。
第三条 公路两侧用地是指国道、省道两侧边沟外缘起二米内，县道、乡道两侧边沟外缘起一米内的土地范围。
公路两侧建筑控制区是指公路两侧用地外缘起，国道三十米内，省道二十米内，县道十五米内，乡道五米内的土地范围。
第四条 本市行政区域内国道、省道、县道、乡道公路两侧的路政管理适用本规定。
城市规划区内的公路两侧建筑控制区，应符合城市总体规划，由市交通主管部门和城市规划主管部门共同划定。
第五条 市和区（市）县人民政府交通主管部门主管本行政区域内的公路两侧路政管理工作，市和区（市）县交通主管部门设立的公路路政管理机构依照本规定行使公路路政管理职责。
建设、国土、公安、工商、规划、林业、农业、环保、水利等有关部门以及公路沿线乡（镇）人民政府应当按照各自的职责，协助公路两侧路政管理工作。
第六条 在公路两侧用地内禁止下列行为：
（一）设置棚屋、摊点、市场、维修场、停车场、洗车场、加油站、广告标牌等设施；
（二）取土、挖砂、沤肥、挖沟引水等作业；
（三）排放污水、倾倒废弃物、堆放物品；
（四）填塞、损坏边沟，改变原有自然形态；
（五）其他侵占行为。
第七条 在公路两侧用地内的公路标志、标线、收费设施、示警桩、测桩、隔离护栏等公路设施，由公路路政管理机构统一设置和管理，任何单位和个人不得损坏、涂改、拆除和擅自移动。
第八条 公路两侧用地内的树木花草和绿地，不得损毁、侵占；确需更新或砍伐的，应当经交通主管部门同意，依照有关规定办理审批手续，按规定更新补种。
第九条 禁止在公路两侧用地和建筑控制区内修建建筑物和地面构筑物。需要在公路两侧用地和建筑控制区内埋设或架设管（杆）线、电缆等设施的，须经交通主管部门批准。
公路新建、扩建、改建，应向社会公告公路两侧用地和建筑控制区范围及禁止行为的规定。
在公路两侧建筑控制区内已修建的建筑物，如对公路改建、扩建或者交通安全无妨碍的，经交通主管部门批准，可暂时保持原状，不得扩建和改建，不得改变使用性质。因公路建设需拆除的，应当依法拆除。
第十条 在公路两侧建筑控制区内设置各类非公路标志，须经交通主管部门批准，并符合有关规定和技术标准。
第十一条 在公路上设置交叉道口，须经公安交通管理部门同意，交通主管部门批准，根据公路等级按规定交纳开口接道费，并按照有关公路工程技术标准的要求设计、修建。
省道、县道接国道，县道、乡道接省道，须经交通主管部门批准。禁止乡道、村级公路直接搭接国道、省道干线公路。
第十二条 公路两侧已经形成的场镇，禁止再沿公路发展。公路改线绕过场镇的，不得再夹道建房，形成新的集市。规划和新建村镇、开发区和市场，应当与公路保持规定的距离并避免在公路两侧对应进行建设。
第十三条 有下列行为之一的，由交通主管部门依法予以处理、处罚：
（一）违反本规定第六条之一的，责令停止违法行为，可并处五千元以下的罚款；
（二）违反本规定第七条的，责令停止违法行为，可并处五百元以上三万元以下的罚款；
（三）违反本规定第九条第一款的，责令限期拆除，可并处五百元以上五万元以下罚款。逾期不拆除的，由交通主管部门拆除，有关费用由建筑者或构筑者承担；
违反本规定第九条第三款的，责令恢复原状或依法拆除；
（四）违反本规定第十条的，责令限期拆除，可并处五百元以上二万元以下的罚款。逾期不拆除的，由交通主管部门拆除，有关费用由设置者承担；
（五）违反本规定第十一条，未经批准设置交叉道口和搭接公路的，责令恢复原状，可并处五百元以上五万元以下罚款；
（六）违反本规定第十二条的，提请有关部门责令停止建设。
本条第一项、第二项、第六项规定由交通主管部门行使的行政处罚权和行政措施，可以依照本规定第五条第一款的规定，由公路路政管理机构行使。
第十四条 当事人对行政处罚决定不服的，可依法申请行政复议或提起行政诉讼；逾期不申请行政复议，或不提起行政诉讼，又不履行行政处罚决定的，由作出处罚决定的行政机关依法申请人民法院强制执行。
第十五条 交通主管部门、公路路政管理机构的工作人员玩忽职守、徇私舞弊、滥用职权，构成犯罪的，依法追究刑事责任；尚不构成犯罪的，给予行政处分。
第十六条 本规定应用中的具体问题，由成都市人民政府负责解释。
第十七条 本规定自公布之日起施行。



1999年10月26日